中国向けＥＣ、日本での努力カギ 水野真澄氏

中国向けＥＣ、日本での努力カギ　水野真澄氏
水野コンサルタンシーホールディングス社長

　中国向けの越境ＥＣ（電子商取引）の活況が続いている。市場規模は2019年に２兆円に達する勢いで、中国で商品を売りたい多くの日本企業が越境ＥＣサイトに出店している。ただ出店すれば販売拡大が保証されるわけではない。商品の知名度向上など自ら売る努力が欠かせない。

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　経済産業省によると日本から中国に向けた越境ＥＣの市場規模は19年に２兆77億円となる見込みで、17年に比べ５割以上増える。中国ネット通販大手、アリババ集団の「天猫（Ｔモール）」、中国ポータルサイト大手、網易（ネットイース）の「網易コアラ」といった越境ＥＣサイトがあり、多くの日本企業がこれらのサイトに出店している。中国で会社を自ら設立する手間をかけず、巨大な中国市場に向き合える利便性がある。

　中国政府も輸入手続きの簡略化や課税軽減などの優遇策を設け、越境ＥＣ市場を育成してきた。市場が一定水準に達した16年ごろから規制を強化しつつあるが、同年４月には約1300品目の商品の税率を優遇するリストを交付した。食品や衣服、家電製品や化粧品、紙おむつなど日本企業が優位性を発揮できる商品が少なからず対象となっている。

　ただ中国の越境ＥＣサイトに出店すれば商品が売れるというわけではない。各サイトには世界各国から商品取り扱いの要望があり、サイト側が商品を選べる立場にある。中国では小売り側の立場が相対的に強く、商品を売る努力をしてもらえないケースも目立つ。販売数量が基準に満たないとペナルティーの支払いを要求されることもあり得る。

　越境ＥＣサイトに出店する企業は自分で特徴を出し競争力を付ける必要がある。中国で商品を売るには知名度を高めることが重要だ。意外にカギは日本にある。日本での知名度獲得が間接的に中国での存在感を高める。

　日本国内で中国語のインターネット広告を出したり、中国からの観光客が訪問する免税店で商品を販売したり、中国を意識した対応は有効な方法のひとつだろう。

　日本企業は過去数十年かけて、中国の巨大な市場を開拓しようと種をまいてきた。今後も中国で展示・販売会を開き、ＥＣと実店舗との相乗効果を探るといい。中国で広く普及している交流サイト（ＳＮＳ）を活用した広告も考えられる。越境ＥＣという新しい動きに適切に対応し、収穫につなげてもらいたい。